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每日人物.

轻商业，懂生活。

那是最为荒蛮的半年，在线教育的火热与直播带货的骄傲迎头相撞，没人为承诺负责，那些信任与保证也无人在乎。

文章授权转载自每日人物（ID：meirirenwu）

作者

可云

编辑

金汤

图源

东方IC

在今年格外漫长的双十一购物狂欢中，一个品类悄然缺席了，可能是永远。

这就是K12网课。事实上，在双十一的十几年历程中，这类产品只在年昙花一现，却又带来爆炸式的影响：年双十一之后，淘宝教育称“网课成了天猫双十一的爆品之一”。

快速爆发后是瞬间的消亡。由于“双减”政策落地，各大在线教育品牌的logo撤出了城市的电梯间、公交站牌，搬离了热门综艺和晚会的冠名商席位，也从去年挤爆的直播间里起身离开。

可云去年在一家直播带货投放服务商工作，负责为各大在线教育品牌提供直播间投放方案并执行。在她的印象里，年3月，这个领域还是一片空白，到了8月底双十一招商开始，短短5个月内，网课品类已经从“没人知道怎么播”，成为了“有钱能使鬼推磨的大金主”，甚至“人傻钱多任人宰割的冤大头”。

那段时间，她见过最密集的失信和无赖，也使用过很多不耻的手段，走过了一段至今都觉得魔幻的“奸商”之旅。

又是一年双十一，看着品类消失的现状，可云庆幸自己在行业覆灭前及时出逃。以下是她的记述。

图/《脱口秀大会》

“纯良时代”

去年春节刚过，我所在的公司开始为线上教育品牌，开拓直播卖货的服务。

这之前的“直播元年”，我就已经远远感受到了直播带货和在线教育的两股强大力量席卷而来。

一方面，每天上班必经的国贸地铁站铺满了在线教育的广告牌，颜色醒目。京沪高铁上回荡着“XXX网校提醒您，某某站到了”。有在线教育的从业者告诉我，这叫“海陆空”全面打法。另一方面，刚刚获得“口红一哥”称号的李佳琦三天两头上热搜，也听说那一年薇娅直播间的GMV抵得上当年SKP的全年销售额……

年街头，经常出现的在线教育广告图/东方IC

我在场外，远远观望着这些升腾而起的风口，感受到的还是光怪陆离。但一年之后，我就直接被卷入两股浪潮汇聚的最中心。

我们的客户是几家最头部的在线教育公司。不像在年已经开始尝试投放的美妆、零食、3C等品类，年春季前，几乎没有谁尝试过在直播间带K12课程。

一开始，客户对直播投放感到茫然与焦虑，我们也毫无概念，只能先垫上坑位费“赌”一把，“下注”可能合适的主播，如果最后的实际销量没办法覆盖坑位费成本，作为中间服务商，我们只能承担赌输的后果。

作为“赌徒”，我们先是带着一家头部客户的29元引流课礼盒到了淘宝。

年4月的淘宝，所有主播的销售额排行信息还是免费公开，排名前50的主播坑位费有的只需要块。我们筛选出用户画像最有可能是“妈妈”的主播们，按照页面上的联系方式，一家家找过去。

可是，填写了无数长得差不多但有很多微小差异的选品表后，我们被大部分主播拒绝了，原因有二：一个是产品29元的单价过低，对依靠分佣为主的主播没有吸引力；二是大部分主播对产品毫无概念，有一家圈出我们产品介绍里的“老师全部来自高校”，问：是啥？

几番受挫后，我们提高了主播的分佣比例，并把介绍的重点从课程本身转向了配套赠送的文具盒子。有可以直接展示的花花绿绿的产品后，才终于开始有主播愿意接单。

接单只是长跑第一步。为了保证讲解效果，那段时间我要在客户9点早会前，给到前一天的数据。晚上6点后，再和刚刚进入工作状态的主播们，密集沟通。常常是8点开播，7点的时候主播团队打来电话问“你们这个（文具盒子）我们应该怎么说，能不能给我们写个逐字稿”……

有场次的晚上，更是一秒不能放松，我们常常在桌上摆3部手机，分段记录——最终，的工时成为家常便饭。

“纯良时代”不仅关于平台、关于主播，也关于我和我的客户——那时我们的目标明确，直播只是拓宽品牌的渠道，没有内卷和“互殴”，也不搞小动作。

一个月“赌”下来，有赌对的、有扑街的，七七八八下来，我们的ROI接近2，也就是我们的收益是之前垫付的坑位费的2倍，客户的实际获客效果也很好，老板和客户决定放手开干。

围攻头部主播

直播投放，本身就关乎“赌运”，也关乎“赌注”。

每个做直播投放的品牌都想把“注”压在头部主播的直播间里。年的淘宝，马太效应已经很明显，客户和老板每天都在我耳边碎碎念“我们什么时候能找那些头部主播播一次啊”。

有那么一段时间，我的工作主题就是围攻头部主播，无所不用其极。

我的角色就是个“二道贩子”，给在线教育公司选取合适的主播，再从前者手里赚钱。很唏嘘的是，做二道贩子之前，我们的公司也是一家面向低线城市的K12教培连锁品牌，然而疫情让公司陷入破产边缘。一番挣扎求存后，我们决定“打不过就加入”，给头部教育公司打工。

为了找到那位头部主播，我加了所有可以搜到的

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