为顺应双碳目标和低碳生活的需求，当前绿色消费理念正在日趋流行，建立绿色增长的价值观成为企业间的新共识。越来越多的品牌正在积极探索低碳、绿色的可持续发展模式，更环保、更绿色、更健康的新产品、新服务层出不穷。

绿色消费时代，品牌有哪些增长新思路？在这个过程中面临哪些机遇和挑战？在FBIF食品饮料创新论坛现场，我们与一些企业高管及行业观察者聊了聊，从中得到了一些有价值的发现。

绿色消费是一场深刻的变革

对于“绿色消费”这个概念，当前社会上还存在一些观念上的误区，比如会将绿色消费简单理解成“消费绿色”，这就容易产生一些狭隘的认知。

实际上，绿色消费既是消费领域的一场深刻变革，同时也会引导消费背后的产业链条朝着绿色低碳的方向实现转型，以绿色生活方式推动形成绿色生产方式。

正如罗兰贝格副合伙人蒋云莺所说，绿色增长其实包含两个层面，“一是产品层面的，涉及到如何延长整个产品的生命周期；另外一方面，它也涉及到产品背后的设计、制造、生产整个过程的效率问题，通过效率的提升来减少污染。”而这两者都会影响到品牌的“绿色”形象。

作为包装材料行业的一家百年企业，陶氏公司对于“绿色包装”有着更加明确的标准。“一个是低碳，一个是可循环，最好是两者兼而有之，某种程度上至少要有一个。”在FBIF食品饮料创新论坛上，陶氏公司亚太区包装与特种塑料业务部可持续发展资深业务总监肖科达表示。

近些年来，陶氏公司致力于通过技术创新打造使用单一材质的理想包装。在他看来，这是低碳可循环的代表。“从技术上来说非常挑战性，但确实是做得到，也已经开始被商业化应用的。”

绿色增长的关键在于经济自洽

想要实现绿色增长，并非易事。

首要的挑战就是成本问题。就拿包装材料来说，“多年来市场上已经约定俗成，不同的材料有不同的使用场景，并且它们都有着相对成熟的工艺。相比之下，新材料的使用量可能不到原来的1%，市场规模还很小，替代成本很高。”肖科达表示。

这是企业在推进绿色发展的过程中要解决的现实问题。肖科达发现，尽管很多企业对绿色消费有参与的意愿，但落到实处依然需要以成本为导向。如果新材料的应用伴随着成本的附加，但短期内又无法创造额外的价值，企业在商业化落地中难免会充满迟疑。

《哈佛商业评论》中文版曾与贝恩公司联合推出《中国企业ESG战略与实践白皮书》，其中公布的数据显示，约30%的受访企业认为ESG路线将会牺牲企业利润。有受访企业指出，在推广ESG过程中，如何平衡财务指标和非财务指标是一个难点。兼顾各方利益、在企业利润与可持续性发展间取得平衡，令不少企业颇感棘手。

“在所有的困难里面，技术突破的难度反而是最低的。最大的困难在于形成一个经济自洽的大循环。”肖科达表示。他所说的“经济自洽”，指的是要靠经济的手段去驱动绿色发展，而不是仅靠某一方一时的热情。“要让所有产业链的从业者都可以从中获得利润，驱动他们投入到再生循环圈里面去。只有经济上可持续了，绿色增长的模式才有可能持续下去。”

加强生态联合显得尤为必要。“这不是一家企业能够做成的，从上游的原材料开始，到设计，出模具，打板，制造生产，再到门店，其实每一个环节可能都会产生非常多的废料、废物和废气。在这个过程当中，企业需要思考如何能够跟生态上下游进行协同联动。”蒋云莺表示。

“携手合作才能构建可持续商业生态，这一点业内已经达成共识。”肖科达表示，比如陶氏作为创始成员之一的终结塑料废弃物联盟（AlliancetoEndPlasticWaste，简称“AEPW”）就是一个跨价值链的国际公益组织，其会员包括树脂生产商、加工企业、品牌商、废弃物管理者和循环企业，涵盖了许多行业的世界领先企业。目前联盟成员已投入10亿美元，并计划在未来五年内投资15亿美元，以促进基础建设、创新、清洁、教育和参与工作，并致力于消除世界上的塑料废品。“在中国，AEPW支持爱回收在全国投放了多台智能回收机，以数字化手段激励消费者参与循环经济。”

让绿色产生共鸣

如今的消费市场上存在着一个显著的现象：消费者尤其是年轻一代的消费者，越来越多地表示，他们希望品牌负有社会使命和可持续性。那些带有“绿色”特征的产品，相较于它的传统竞品，往往会收到消费者更高的评价。

但事实上，真正愿意为之掏出钱包的人并不多。有调查显示，65％的人表示他们希望购买以倡导可持续发展为己任的品牌，但实际上只有约26％的人付诸行动。

因此，缩小这种“言行差距”，将品牌的可持续价值传递给消费者，以及让消费者接受并践行绿色消费的新理念，是企业要应对的另一项重要挑战。

一些企业已经在开展尝试。比如阿里巴巴就提出“参与者经济”概念，联合外部机构共同搭建绿色商品标准，并通过一些机制设计，以调动消费者参购买绿色商品，共建绿色社会的热情。

联合利华也曾经发起一项活动来告诉人们——收获棕榈油会导致雨林被破坏，但联合利华的棕榈油是以可持续方式收获的。雨林照片上印有标语“你在超市购买的商品可以改变世界……小行动，大不同”。这种方式利用了一种心理：人们只有拥有了“自我效能”，即相信自己的行为会产生有意义的影响，才有可能行动起来。

恰当的沟通方式能够带来显著的变化。一些企业会在特定的场景里与消费者建立起持续性的沟通，从而“悄无声息”地将品牌的理念传达给所有消费者。“就像优衣库的门店，会通过一些简洁的宣传语言告诉你，原来一条牛仔裤浪费了那么多的水，而优衣库减少了多少。”蒋云莺举例称。

“真正的绿色不是只有噱头的营销而已，而是需要作为一种文化价值观融入企业的血液之中；绿色增长也不是一朝一夕的事情，而是一个长期探索的过程。”蒋云莺表示。放眼长远，绿色消费将是大势所趋。对企业来说，尽管当下可能会碰到一些难题，但只有坚定绿色增长的道路，企业方能走得更远。

周强

文

周强是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心高级编辑

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